Los oyentes huérfanos

Por Mercedes Pappa

“Nos iremos a jugar a otras canchas”, dijo la Negra Vernaci en su despedida de Radio con vos. Condujo el ciclo con mayor ranking de audiencia de la emisora hasta que un día le propusieron sacar a su compañero Humberto Tortonese del aire. Y entonces renunció: “Sin preguntarle nada a nadie dije ‘nos vamos los dos’. Esto está claro: hoy sacan a uno y mañana a otro”.

Lo de Vernaci no es una situación aislada. Están rodando cabezas en las radios -y en los medios- del país. Tan solo en las últimas semanas se desmantelaron equipos enteros de producción de Radio Blue y Radio Delta. Pero la crisis no es novedad: Radio Rivadavia, Del Plata, América y Splendid, entre muchas otras, dan cuenta de eso. Y del otro lado, ante el silencio, ante el micrófono inútil, hay oyentes que dejan de serlo: que quedan huérfanos.

¿Por qué sacar del aire los programas con más éxito?

becerra twit vernaci

Martín Becerra asegura que a los dueños de los medios no les interesan sus audiencias. De hecho, muchos de los contenidos dados de baja en las radios argentinas medían muy bien: Black&Toc y Gente Sexy son el claro ejemplo. ¿Y cuál es la motivación detrás de esto, entonces? Agustín Espada, especialista en Comunicación e Industrias Culturales y Doctor en Ciencias Sociales cree que “es difícil de explicar desde el funcionamiento lógico y racional de una empresa de medios.” Los libros y la teoría indican que un gestor de medios debería apuntar a conseguir gran pauta publicitaria porque es la principal fuente de financiamiento. Espada explica que eso se puede lograr de dos maneras: a través de una estrategia generalista y horizontal que capte la mayor cantidad de oyentes posible o mediante una estrategia de nicho en la que se disputa por una porción determinada de la audiencia, y se brinda un contenido bien específico. Casi todas las propuestas de la radio argentina se adaptan al primer modelo, pero algunas como Mega o Aspen adoptaron el segundo.

Evidentemente, hoy ninguno de los dos modelos garantiza el éxito. Espada asegura que “lo que estamos viendo en estos días es que se bajan programas de nicho y programas de grandes audiencias, por lo que se queman los papeles. Pareciera que el negocio está en apuntar cada vez más a la reducción de costos: desarmar equipos de producción, como pasó en Blue. La radio tenía tenía programas con mesas de dos o tres personas estables, con productores y columnistas en cada uno de los segmentos horarios… eso ya es un formato de producción numeroso para la radio. Y lo reemplazaron por uno que solo requiere un musicalizador, un operador, un productor (tal vez) y uno o dos locutores que introducen los temas y algunas noticias. Es un recorte bien marcado en la estructura de la radio, y por lo tanto, en los costos.” Estas estrategias muchas veces generan una merma en las audiencias, lo que afecta directamente la imagen de marca de esa emisora -y lo cual se supone que podría suceder en Radio con vos tras la salida de una locutora con tanta trayectoria como la Negra Vernaci-. Por eso es que Espada califica de “indescifrable” el movimiento de los empresarios de medios

En algunos análisis sobre la situación se deslizó la hipótesis de que la Negra Vernaci fue corrida hacia un costado debido a su fuerte posicionamiento en contra del gobierno. Agustín Espada no coincide con esta mirada: “Es difícil que haya sido por una cuestión directamente ideológica porque el resto de la programación no es oficialista y aún sigue en pie. Esto no quita que muchas veces  la publicidad oficial sí sea un mecanismo utilizado para realizar tergiversaciones del mercado de medios. De hecho, los datos de la pauta oficial de la Ciudad de Buenos Aires y de la Nación muestran que se financian y se sustentan distintos discursos de algunos periodistas”.

La coyuntura

En su último programa, Vernaci aseguró que “hoy hay más plata por callar que por hablar”. En línea con este planteo, la twittera @clambet publicó: “Nuevas lógicas de los dueños. Comprar radios para que no las escuche nadie. No se entiende. O sí”. ¿Puede ser esto verídico? Según Espada, es “bastante relativo”, porque la misma Vernaci aclaró que ella en todo momento pudo manifestarse libremente en la radio y que sus diferencias con la empresa no eran ideológicas, sino económicas. Sin embargo, la afirmación tiene algo de cierta: “El gobierno no necesita generar discursos a su favor porque el mercado de medios habitualmente apoya sus políticas. Los medios más grandes (La Nación, Clarín), o al menos sus firmas más fuertes, tienen una línea editorial afín casi desde su origen. Lo único que hace el gobierno es favorecer con publicidad oficial discursos preexistentes y que son además los que tienen más audiencia”. En este sentido, Espada destaca una diferencia con lo que sucedió durante el gobierno kirchnerista: “Entonces hubo una pelea y una ruptura con los principales medios del país y se tuvo que generar discursos favorables, aportando al sostenimiento de distintos medios con la publicidad oficial y otras políticas”.  En cambio, “hoy no hay una irregularidad directa, pero sí hay irregularidad cuando el gobierno financia a través de la pauta las webs de periodistas o las productoras de periodistas reconocidos. Si bien la forma no es tan grosera, sí hay una publicidad oficial que banca ciertos discursos.” Por otro lado, “la Negra dijo que quizás con su partida la radio va a conseguir mayor cantidad de pauta publicitaria privada y estatal. Esto va de la mano con el hecho de que en 2018 Radio con vos recibió muchísima menos pauta oficial que en 2017. Si eso tiene una relación directa con la presencia de la Negra Vernaci -una conductora muy crítica del gobierno actual- en el horario central de la radio, solo podremos chequearlo a partir de los próximos meses de distribución de la publicidad oficial.”

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Pauta oficial de Nación en 2017 (Fuente: Agustín Espada y Santiago Marino)
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Pauta oficial de Nación en 2018 (Fuente: Agustín Espada y Santiago Marino)

Ahora bien, ¿esta crisis solo puede ser explicada en el marco de un ecosistema mediático hostil en Argentina? No, es multicausal: hay factores políticos, económicos y de la gestión de los medios. Espada aclara que “por un lado, hubo una caída de muchos modelos de negocio que hasta 2015 se sostuvieron con la publicidad oficial que les daba un color político que ya no está más en el poder en ninguno de los presupuestos más grandes de pauta oficial (Nación y Provincia de Buenos Aires). Así, esos medios se cayeron como castillos de naipes. Por otro lado, la crisis también tiene que ver con que hay empresarios a quienes se les abrió el camino para que achicaran como quisieran sin pagar las consecuencias.” Pero Espada reconoce un conflicto más profundo: “Rivadavia, Blue, Delta son empresas a las que no les interesan especialmente los medios. Hay una crisis en el modelo empresario de la radio argentina: no hay empresarios que lleguen para competir y generar más y mejores audiencias”. Otro factor que profundiza la crisis según él es el de los consumos culturales, “donde la radio va perdiendo espacio frente a otras plataformas y otros tipos de consumo. Para el contenido sonoro es complicada la disputa -sobre todo en Internet- contra otros lenguajes como el audiovisual y el textual. A su vez, toda esta crisis económica y empresarial del mercado radiofónico hace que se retrasen las innovaciones digitales. Las radios están pensando en cómo hacer para llenar una programación con una propuesta más o menos decente y posponen las discusiones de cómo adaptarse a los nuevos entornos y a las nuevas plataformas, cómo desprogramarse y cómo ofrecer a las audiencias los contenidos cuando y como ellas quieren.”

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