¿Cómo hacer campaña en tiempos de Big Data? Entrevista a Luciano Galup

Por Mercedes Pappa

Tiempo de lectura: 5 minutos

La relación entre millenials y políticos es aún un terreno inexplorado. O casi: en julio Luciano Galup, especialista en comunicación política, publicó un libro al respecto llamado Big Data y política. Él lo describe como un primer acercamiento para pensar el vínculo -un vínculo muy lesionado- entre la política y la ciudadanía en la actualidad, en un momento en el que entran en juego fenómenos nuevos como las redes sociales y la Big Data.

big data y política
Portada del libro Big Data y política

¿Qué tiene en común el mundo de hoy con los Estados Unidos durante la Guerra de Vietnam, o la Argentina en años de peronismo o el planeta entero en la época de la Guerra Fría? Más de lo que podría pensarse: la polarización no es cosa del presente. Sucede que, según Galup, a las redes sociales “se les adjudican fenómenos que no necesariamente les son exclusivos”, como el desarrollo de sociedades fragmentadas o la difusión de información falsa.

crítica perón
Titular del diario Crítica el 17 de octubre de 1945

En tu libro afirmás que las fake news, la posverdad y las grietas políticas no son problemas que traen las redes, sino que existen desde hace muchos años. ¿Las redes potencian esas problemáticas?

Eso no lo sé. Pero sí amplían la esfera pública porque son espacios nuevos de intervención ciudadana. Hoy hay más lugares para que la ciudadanía genere nuevas formas de vínculos, de diálogo y de solidaridad. Sin duda, las redes generan espacios no mediados -en términos tradicionales- entre los políticos y los ciudadanos, y son una parte del acontecer de las democracias contemporáneas, pero eso no quiere decir que sean el único problema ni el único factor que posibilita el avance de las fuerzas de derecha en el mundo.

Cambiemos y su uso de la Big Data

El Big Data es un concepto muy en boga pero, ¿qué significa realmente? Galup lo define a partir de las 4V: Volumen -se procesan grandísimas cantidades de datos-, Variedad -hay datos muy estructurados y fáciles de procesar y otros más caóticos como documentos, videos o mails-, Veracidad -lo cual varía de acuerdo a cada tipo de dato- y Velocidad -se pueden almacenar y digerir datos casi en tiempo real-.

En su libro, el especialista presenta algunas cifras difíciles de concebir: “Generamos aproximadamente 2,5 cuatrillones de bytes diarios. 500 terabytes de información se suben por día a Facebook, el equivalente a 20 mil discos de Blu-ray. Instagram absorbe 80 millones de fotos y en YouTube se reproducen 1000 millones de horas de video cada 24 horas. El 90% de los datos registrados a lo largo de toda la historia de la humanidad fueron generados en apenas los últimos dos años“. En principio, esta situación pareciera una gran oportunidad para que los políticos conozcan en profundidad a sus potenciales votantes, pero… ¿la están aprovechando?

¿Cómo fue el manejo que hizo Cambiemos de lo digital en las elecciones de 2015?

Cambiemos fue pionero en registrar que lo digital merecía un tono o una estrategia propia y que necesitaba ser incorporado en las estrategias de campaña. Ellos lo pensaron como parte de una campaña integral en 2015. A partir de ahí las diferencias se achicaron porque el resto de los partidos también se dio cuenta de la importancia de estar presente en el mundo digital. Uno de los aspectos más atractivos de esto es la posibilidad de hablarle a grupos más pequeños de ciudadanos, saber con mayor exactitud qué les preocupa y qué sueños y deseos tienen, y en función de eso lograr conectar con segmentos más específicos. Cambiemos ha utilizado muy bien la microsegmentación en las redes.

¿Se puede atribuir las victorias de Cambiemos en 2015 y 2017 al buen uso de la Big Data?

Yo creo que ninguna victoria electoral se puede atribuir en principio a ninguna estrategia o herramienta de comunicación. Sin duda ayudan, pero la victoria de 2015 no tuvo que ver con lo digital sino con que supieron interpretar el momento de la sociedad argentina.

Además, la toma de decisión alrededor del voto es un proceso complejo: influye la economía, el contexto cultural y la situación personal. No es que las redes sociales hacen ganar o perder una elección. De hecho, tiene mucho más peso el contexto económico que la campaña electoral.

Las campañas electorales en tiempos de redes

En el libro decís que es importante que los políticos, además de hablar, puedan escuchar y dialogar. ¿Hay actualmente partidos políticos en Argentina que incentiven la participación de la ciudadanía?

Me parece que hay políticos que lo resuelven mejor y que construyen mejores comunidades digitales que aquellos que solo usan las redes sociales para hablar. Pero las redes se podrían utilizar para organizar activismo digital de forma más ambiciosa. Los fenómenos populistas de derecha lo logran, son éxitos importantes en redes. La experiencia Trump en ese sentido es potente. Es un tipo que, incluso siendo Presidente de Estados Unidos, interactúa bastante con sus comunidades digitales. Bolsonaro lo mismo. Y son sus propias comunidades digitales las que producen gran parte del contenido de apoyo a sus gobiernos.

trump
“¿Me habría convertido en Presidente sin las redes sociales? ¡Sí (probablemente)!”, twittea Trump desde su cuenta personal

¿Cuáles serán las innovaciones digitales en las campañas de este año?

Una novedad es que es la primera elección en Argentina en la que las tecnologías digitales están extendidas casi de forma universal: tenemos 4G y banda ancha móvil. Y por otro lado, creo que la moda va a estar puesta en Whatsapp y en contenidos para Instagram y redes más visuales. Por supuesto que esto no implica desatender a ninguna de las otras redes porque hoy los públicos están muy fragmentados en términos etarios y ninguna red abarca a todos.

 

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s